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独家|安克创新:数智化消费者聆听,赋能品牌精细化运营

字号+ 作者:小益 来源: 2022-01-06 14:33:49 我要评论( )

 近日,由深圳市跨境电子商务协会主办的“2021第四届全球跨境电商节暨第六届深圳国际跨境电商贸易博览会”在深圳福田会展中心圆满落幕。安克创新数智化用户运营总监何湃带来主题分享《数智化消费者聆听,赋能品牌精细化运营》。

独家|安克创新:数智化消费者聆听,赋能品牌精细化运营

何湃演讲全文实录

  我是何湃,代表安克给大家分享关于数智化用户给品牌带来的打法。

  安克算是跨境电商B2C方面不错的品牌,今天带大家重新认识一下安克,是一家产品创新的公司,过去一段时间当中我们取得了很不错的销售增长,包括20亿的硬件品牌,包括18个B级别的数智化的产品,基于这样的分享,我认为在过去十年当中,安克非常幸运捕捉到了三浪叠加,我们很幸运拥有工程师的红利,能够在行业当中,给我们带来源源不断的研发新品的惊喜,在经过一两年小小波动和动荡,商品全球化是不可逆的趋势,最重要的是我们很幸运,总能捕捉到消费者的需求,在电子电商方面,产品迭代非常快,我们觉得好像很幸运,总能够捕捉到转瞬即逝的消费者的需求,今天跟大家分享的关键点是,无论是选品、产品创新、产品优化迭代,每次的功能优化上,让消费者产生兴趣非常关键。

  从市场追求变化分析来看,我们肯定希望看到产品的功能重要程度,给消费者带来的满足度,有一定的空间差值,空间差值越大,市场产品机会越高,另外一个图可以看到,这个坐标当中的横轴,是新品也好、选品也好,都表达产品的功能的重要性,纵轴是目前功能给消费者带来的满足度情况,ABCDE五个区域,哪个区域是我们最想占领的市场牟定点?横轴是产品目前的功能的重要性,纵轴是功能目前给消费者带来的满足度。是不是这个功能越重要,满足越弱,空间就会越大,我们想要的区域是C区域,意味着我们这款产品的功能非常重要,满足情况很高了,处于区域当中的内卷。

  比如扫地机器人,放眼六七年功能性很高,可以让消费者解放双手,当时的满足度也是很低的,没有很好的让消费者满足好,所以市场空间很大,但是此时此刻扫地机器人竞争非常激烈了,如果寻找差异竞争点,有的扫地机器人聚焦在有宠物和空间复杂的家庭,而且目前满足情况不是很好的蓝色区域,在安克创新过去很长时间,我们似乎有某些产品占领到消费者心智的区域,所以我们仅仅通过选品和单品能够达到这样的目的非常难,过去的经验需要有一系列的产品组合策略,带去的是树干与果实的策略,当代我们需要有树干一样为我们带来果实的产品,可能内容空间不是很大,但是可以带来非常多的用户积累,基于用户不断积累,可以发生粘性互动,会给我们带来很多的产品回馈,这些回馈让我们能够清楚知道,消费者对于目前产品品类还有什么新的需求功能点,基于这样的品类,生产出更多的利润产品,基于对产品的信任产生更高消费和付费空间,所以说卖很多的充电线的市场价格比较便宜,性价比较高,解决消费者最基本的需求,我们会收集需求满足期待的收益,买了我们的产品以后,发现原来还可以彰显身份的颜色,当我们给他带来渴望的收益,才可以让产品功能价值满足情感价值,当产品可以赋予消费者情感价值提升的时候,有很大的溢价空间,基于我今天跟大家分享的VOCVOicofconsumers,怎么倾听消费者,优化产品,使品牌和消费者产生更加粘性的互动。

  从用户中来,到用户中去。举几个运营相关的例子,2012年我们收到一个用户的反馈,产品很好,但是能不能请一个老外把你们的产品说明书写的没有语法错误。这是我们的消费者对我们的产品有期许,通过这样的邮件,后面有了美国的团队,之后在全球区域都有本土化的运营团队。

  一个是通过私域消费者的回馈,使产品有很多的优化空间。

  在工具层面也有很多的消费者的洞察,在四年前很多的苹果的用户,在用数据线充电的时候,出现接口容易破损情况,我们收集到消费者的信息,用了一年的知道,用了五个工程师的研发成本,生产出这样的线,既能满足充电技术,也可以减少损伤,对于产品的相互关联和传播带来更大的价值。

  希望我们的产品更加舒服,可以带来很多很好的体验,包括针对土豪用户,希望能有一种土豪的感觉,所以我们做了一定比例的线,以上产品的研发,很多是来自消费者的回馈,包括我们比较黑科技的产品,当然这个产品在平台的评分很高,但是有很多消费者给我们带来一些建议,这个产品很好但是能不能生产出既强劲又轻巧的,这是比较模糊的需求,我们依然结合消费者基于我们对产品研发的理念,做出了又强劲,又具半透明风格的设计,而且这个产品取得了很好的消费提升,这是基于消费者给我们的内容回馈。

  是不是所有的消费者声音要照单全收,有很多消费者说充电太快了,这是好还是不好,很多时候关于BUC的聆听要还原到真实场景当中,要快充电还是安全的充电,冲得太快总有消费者觉得,手机过热会不会有安全的隐患。消费者给你带来了很大的产品优化建议,如果为了一味满足消费者想要的情况,会不会让我们失去给他打造一辆车的可能性,在消费者的认知事实,和客群技术和研发水平未必是同频的,进行真正意义上的产品创新的时候,需要有更好基于对科学技术的理解和对市场上更好的解读。

  如果竞争力上,产品优化有PUC,很多时候尝试过专业的Agency,帮我们进行产品调研,慢慢可以发现,即便我们仅仅有100个消费者,但是永远有powerUsers,某种程度上可以给我们创新的建议。

  如果我们跨境电商平台上有差评,一定会助力删掉,如果一个消费者给你发了700多条差评呢?会一个一个删掉吗?核心本质要聆听消费者的声音,即便是差评也要聆听,在一个摄像头产品体系当中,有过这样的消费者,当时很多功能没有实时上线,造成了消费者的不满意,存在很多曾经对我们赋予很大期待的消费者失望了,很多消费者会在很多平台论坛去发布,我们会一条一条回复,我们发现这个消费者在行业上是一个网红,而且对于业态领域是比较专业的角色,甚至在家里的房间布置测试的场景,测试我们的摄像头的效果。

  慢慢过程当中,他们愿意跟我们互动,包括给我们一些很好的建议,在2.0产品设计过程当中,有17个关键的建议来自这个消费者,而且这个产品上线以后评分在6.4左右。这是从黑粉到金粉的过程,他会主动帮我们主动积极解决其他消费者购买产品的疑惑和好奇,从黑粉到金粉有很重要的改变,安克今天走的每一步数字资产的积累,永远在你的业绩和销售指标之前会有一个口碑的指标,看产品上架的星级和口碑,你所设计和运维的产品,消费者对他的评分多少,星级多少。

  所有的电商渠道,以各种任何形式,无论是文档、邮件、评论,短视频也好,音频也好,你可以用人肉分析,去打标,形成产品优化的维度,服务提升满意度的维度,这是我们基于收集行业洞察,目前得到的最基本的方法和手段,真正意义上可以做到这样的积累,可以真正实现品牌长远利益的价值,安克遵循长期利益,希望可以提升LTV对客户终身价值,降低每次的获客成本,完完全全取决于你跟消费者很好的互动,进行成本节省,基于对CAC的收集有可能实现从千人千面消费者的定向的销售或者是让他满意度提升。

  通过以上几个案例让大家知道,无论是营销创新,营销效率提升,都来源于对客户、业务数字的积累,并且与他们互动产生有异议的数据,是在未来品牌发展过程当中产品创新和迭代的指引。

  以上是我今天作为数智化运营希望跟大家讲的,此时此刻从选品角度也好、产品组合角度也好,永远要注重聆听消费者的声音,这是赋能品牌精细化运营的重点。

  希望在未来在品牌维度跟各位有更多的分享交流。(通讯员:龚雪、陈烈 审读:李孟孟)

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